¿Cómo optimizar el embudo de conversión de tu eCommerce?

Cualquier herramienta de analítica web te ayudará a conocer de qué manera interactúan los usuarios en tu tienda, de manera que te puedas marcar objetivos mucho más realistas.

Además, dichos objetivos serán el punto de mira a la hora de realizar comparativas de las diferentes acciones que realices, para optimizar el embudo de conversión de tu eCommerce.

Para que puedas entender bien cómo funciona tu proceso de venta y optimizar cada una de las fases, en este artículo te propongo abordar los siguientes aspectos:

• Qué son los embudos de conversión.
• Cuáles son las etapas de un embudo de conversión y por qué debes optimizarlas.
• Los factores clave de conversión en una tienda online.

En definitiva, con este artículo mi reto es ayudarte a comprender el proceso por el que pasan los usuarios, desde que visitan tu eCommerce hasta que finalizan una compra, de manera que puedas ponerles las cosas mucho más fáciles.

Embudos de conversión: Definición, etapas y mapas de contenidos

Lo primero que debes saber es en qué consiste exactamente este proceso denominado en marketing como “embudo de conversión”, ya que de otra manera detectar de qué forma podrías fomentar las compras en tu tienda te resultaría realmente complicado.

El embudo de conversión hace referencia a los diferentes pasos que un usuario debe llevar a cabo a través de un canal online, para cumplir un objetivo determinado: un registro, una compra, un lead, etc."

En este caso, el embudo de conversión al que hacemos referencia es, concretamente, el producido a través de la interacción de los usuarios con tu tienda online o eCommerce.

Etapas del embudo de conversión

Bien, una vez que está claro a lo que me refiero al hablar de embudo de conversión, quiero que veamos gráficamente su representación, para que veas el por qué de su denominación.

Como puedes ver, un usuario va a pasar por diferentes momentos, desde que accede a tu eCommerce como visitante hasta que realiza una compra. El hecho de que sólo un porcentaje de los visitantes terminen por ser clientes, es lo que le da peculiarmente la forma de un embudo.

Sus diferentes etapas son, precisamente, las que debes tener bien definidas para poder analizar qué recorrido realizan los usuarios y potenciales clientes para detectar en qué punto pudiera haber alguna fuga.

El proceso por el que pasa un usuario a lo largo del embudo de conversión cuenta con tres fases generales que no sólo se dan en las tiendas online:

Fase 1 - Descubrimiento: es el momento en el que comienza el proceso de compra dentro de la mente del usuario. Es cuando se da cuenta de una necesidad o de un problema que debe solventar.

La fase 1 comienza de manera natural, por propia iniciativa del usuario o por sugerencia de una marca a través de sus mensajes publicitarios.

Fase 2 - Investigación: una vez que el usuario es consciente de la necesidad que debe cubrir, comenzará a investigar opciones. Es el momento en el que busca productos o servicios que le ayuden a solventar la situación de la manera más eficiente posible.

Fase 3 - Decisión: una vez que el usuario tiene claras todas las opciones, tomará una decisión en base a precio, calidad, facilidades, envío, servicios añadidos, etc.

Dichas etapas tienen ciertos matices, cuando se trata del embudo de una tienda online con objetivos de venta:

• La fase de descubrimiento, si es natural siempre saldrá del propio usuario. Pero puede ser sugerida por una marca. Por ejemplo, con banners que dirijan al usuario hacia el eCommerce, newsletters, mensajes en redes sociales, etc. Luego veremos las fuentes de tráfico hacia una tienda online y cómo potenciarlas.

• La fase de investigación en este caso está muy relacionada con las acciones para incentivar la fase 1. Cuando los usuarios busquen en Internet cómo solucionar su necesidad o problema, deben poder encontrar tu tienda online. Para eso es necesario trabajar bien la comunicación de los diferentes canales, el posicionamiento SEO y la visibilidad y reputación online en general.

• En la fase de decisión es en la que más hincapié estamos haciendo en este artículo, y es que es cuando el usuario interactúa con la tienda online. Conoce otras opciones pero en ese momento está en tu tienda, ¿cómo actúa?, ¿finaliza la compra?, ¿deja el carrito a medias?

A su vez, cuando un usuario ya ha decidido realizar la compra, puede pasar por diferentes estados antes de escoger tu tienda online o irse a la competencia:

• Visita: En este caso, el usuario decidido a comprar visita tu ecommerce, pero no llega para quedarse. Esta situación puede salvarse con una segunda oportunidad gracias al remarketing, pero en cualquier caso será señal de que debes hacer algo con tu diseño web para mejorar la experiencia de usuario.
• Listado: Aquí, el usuario navega por tu eCommerce y visita las diferentes categorías de tus productos.

Si esto es así, seguramente se deba a que tu web ofrece una navegación intuitiva que facilite la investigación, así que si abandona aquí es probable que se deba a que no encuentra lo que necesita.

¿No tienes artículos en stock o no tienes todos tus productos bien visibles?

• Producto: Si un usuario llega a dar con el producto que realmente quiere comprar, pero no termina por comprarlo, probablemente no hayas utilizado imágenes suficientemente atractivas, la ficha técnica del mismo no esté completa o, simplemente, tus competidores ofrezcan mejores precios.
• Inicio de la conversión: Si el usuario abandona en esta fase, el problema suele ser técnico. Ha metido los datos, pero abandona la web antes de confirmar, o no realiza bien el pago en la pasarela. Aunque hay casos de abandonos conscientes, suele ser más común el abandono por problemas de conexión, tiempos de carga o seguridad.
• Añadir al carrito: En España es bastante frecuente que se abandone el proceso justo a la hora de finalizar la transacción, por miedo a realizar una compra online no segura.

Contar con diferentes opciones de pago e incluso con una web alojada en HTTPS puede ayudarte a transmitir confianza.

• Conversión finalizada: Si cuentas con un perfil medio de usuario que llegan hasta el final, estás de enhorabuena, porque quiere decir que cuentas con una tienda online que convierte bien. No obstante, siempre se puede mejorar lanzando nuevas campañas de remarketing para volver a venderles a los clientes más fieles.

Como resumen de este punto, podemos concluir que el embudo de conversión en una tienda online cuenta de un proceso añadido, ya que los usuarios por norma general suelen ser escépticos a la hora de realizar compras online, al o que se le suma la amplia gama de posibilidades que se les ofrece en Internet.

Tanto en los casos de abandono, como de compra finalizada con éxito, es posible optimizar las conversiones y vender más gracias a las campañas de remarketing.

Ventajas de optimizar un embudo de conversión

Como ves, los embudos de conversión te permiten analizar completamente lo que ocurre en tu tienda. Ver qué es lo que se espera de los usuarios y si estos lo hacen o no.

Además, la analítica web y la investigación acerca del comportamiento de los usuarios, supone muchos otros beneficios en eCommerce:

• Aumento de conversiones: El contar con todos los datos bien estructurados de las visitas a tu tienda online, te permitirá trabajar con un enfoque claro hacia tus objetivos. Analizar cada fase del embudo de conversión te permitirá identificar soluciones para mejorar las ventas de tu tienda online.
• Posibilidad de hacer remarketing: Las campañas de remarketing van a ser más efectivas, ya que podrás orientarlas a los diferentes usuarios. No debes tratar igual a uno que ha llegado hasta el carrito de la compra, que a otro que ha abandonado la web en la primera página.
• Acciones medibles: Si realizas campañas de marketing online que dirijan a los usuarios a diferentes puntos del eCommerce, podrás analizar cómo funciona el embudo desde ahí. Verás quienes concluyen la compra y quienes no, ayudándote a orientar las siguientes acciones.
• Detección de bucles: A veces ocurre que los usuarios no acaban de comprender la información o algunas páginas del eCommerce. Analizando las fases de los embudos verás si los usuarios van hacia delante y hacia atrás en un punto concreto y podrás aclararles las dudas.

Factores clave de los embudos de conversión en eCommerce

Para poder optimizar el embudo de conversión en tu tienda o eCommerce, necesitas contar con ciertos elementos dentro de tu sitio web. Sin ellos no podrás establecer objetivos de venta claros y medibles. ¡Vamos a verlos!

• Carrito de la compra: Además de poder ver el catálogo de productos y servicios que ofertas, la tienda online necesita un carrito de la compra. Si lo que tú tienes es un catálogo online de venta en tiendas o por teléfono, los embudos de conversión no funcionarán dentro de la página. Tendrás que analizarlos con las opciones offline que ofreces.

• Formulario de datos: Una vez que los usuarios incluyan ítems en el carrito de la compra, debes presentarles el formulario de captación de datos. Así, sabrás a qué email o dirección física debes realizar los envíos, y quién está realizando la compra. Sin este paso no podrás terminar las conversiones. Piensa bien qué campos deben ser obligatorios para que cuentes con toda la información necesaria, pero tampoco abuses de esto, ya que los usuarios no son amigos de dar datos innecesarios.

• Medios de pago: Tu eCommerce necesita plantear diferentes opciones para que los usuarios puedan pagar. PayPal, tarjetas, transferencias, etc. En función de lo que elijas podrás analizar la última fase dentro de la propia tienda o con acciones externas (por ejemplo, si es por transferencia bancaria la fase de conversión terminará cuando recibas el extracto bancario con la transferencia).

Además de estos elementos indispensables, hay muchos otros aspectos que influyen en los embudos de conversión de un eCommerce. Por ejemplo, las llamadas a la acción dentro de la propia tienda, los sistemas de chat online de ayuda, los pop-ups…

Uno de esos aspectos que influyen en la compra, son los canales de comunicación online que utilizas. ¿Refuerzan la imagen de marca?, ¿animan a los usuarios a dar el salto y realizar una conversión?, ¿cuál es la relación con los usuarios?

Fuentes principales para atraer tráfico a tu eCommerce

Para lograr aumentar las conversiones y por tanto las ventas, lo primero que hay que establecer es una buena red de fuentes de tráfico, que lleven a los usuarios hacia la tienda online. Además, en función de las diferentes campañas que realicen puedes redirigir a los usuarios a diferentes puntos de tu tienda.

¿Cuáles son esas fuentes que puedes utilizar?

• Google: Con un buen posicionamiento SEO los usuarios podrán encontrar tu tienda online al realizar una búsqueda en Google. Estos usuarios llegarán a diferentes páginas dentro de tu tienda en función de las búsquedas que realicen.
• Redes sociales: Tus perfiles de redes sociales deben estar siempre conectados a la tienda online. Además, puedes hacer publicaciones sobre la propia tienda, aunque no debes abusar de éstos. En estos canales la gente quiere tener contenidos de calidad y no sólo autopromoción. No es aconsejable por tanto hacer demasiada publicidad comercial en redes sociales.

• Publicidad online: Si realizas campañas de pago en Adwords o en Social Ads, lograrás aumentar el tráfico a tu tienda. En función del objetivo, deberás enviar a los usuarios a diferentes fases del embudo. Puedes realizar campañas genéricas que les lleven a la home y que les dejen realizar todos los pasos poco a poco, o campañas promocionando un producto concreto que les lleve directamente a la ficha de producto.
• Newsletter: Un buen servicio de email marketing te ayudará a crear vínculos con los usuarios y a guiarles a lo largo del embudo de conversiones en diferentes fases en función del usuario que reciba los emails.
• Enlaces externos: Trabajando una buena estrategia de link building, lograrás que otros sitios apunten hacia tu tienda online, llevando tráfico y usuarios interesados.

Conclusión

En este artículo hemos analizado punto a punto en qué consisten los embudos de conversión y cuál es el comportamiento específico de los usuarios a la hora de realizar una compra online en un eCommerce, algo esencial para detectar los puntos de fuga y optimizar las ventas.

Analizando todo esto, podrás beneficiarte de los beneficios que hemos visto, como por ejemplo la mejora generalizada que esto puede suponer en las opiniones gracias a una mejor experiencia de usuario.

Así que ya sabes, empieza desde ya mismo a trabajar en mejorar el proceso de compra de tu eCommerce. ¡Verás que aplicando sólo algunos consejillos llegarás a vender mucho más!